做限定团,哇唧唧哇留下的是“范本”还是“教训”?
2020-06-25 来 源:摘自网络


零点过去,火箭少女101正式解体。

三天前(6月21日),火箭少女101十一位成员把微博头像换成了统一的“火箭旗帜”图。临近解散日,成员极具仪式感的行为触发不少路人感慨。在热搜#火箭少女集体换头像#话题下,满是网友对少女们的离别祝福。

同天晚上,#李紫婷将缺席火箭少女告别典礼表演#冲至热搜一位。由于近期长时间高强度工作,成员李紫婷患上“突发性耳鸣”,确定无法参加“火少”最后的毕业表演。更多愤怒之声涌进“热一”话题区,网友质疑矛头直指哇唧唧哇公司“不合理”的行程安排。



作为“火少”运营方,这并非是哇唧唧哇唯一一次处在舆论的风口浪尖上。

成团两年间,成员早期的两次离开,粉丝对于公司的多次公开投诉,粉丝之间几近从未有过的“团魂”意识……均让哇唧唧哇的限定团运营之路尽显曲折。

娱理工作室复盘了哇唧唧哇对“火少”的两年运营,作为完整摸索出限定团运营模式的先河代表,其间故事可谓风光之下,暗礁密布。

但无论是范本还是教训,都足以引发业界思考:做限定团这件事到底可不可为?多位业内人士也向我们提出了他们对限定团模式的困惑:如果观众对节目的投入度在减弱,限定团模式还能继续吗?
是“割韭菜”还是当“女儿”培养,
哇唧唧哇承诺规划完成几成?

2018年8月19日,在“火箭少女101”首张迷你专辑发布暨媒体见面会上,团体首席运营、哇唧唧哇总裁龙丹妮宣布了“火少”两年限定期发展计划。龙丹妮表示,“火少”未来两年将从音乐、满足女团创始人的想法和愿望、综艺和商业回报四个方面着力做出发展。音乐方面,公司计划推出超过20首音乐作品,同时已在策划2018至2019年的“飞行演唱会”;为感谢女团创始人的支持,公司也会在两年内举办10场以上的“火少”粉丝见面会;综艺方面,他们计划两年打造101期“轻团综”和两季“大团综”,而第一季“大团综”预计于2018年底与观众见面;此外,公司也会为成员们安排商业代言等活动,未来,“火少”会以团队、小组、个人等各种形式进行工作。

两年期满,娱理工作室详细统计出了包含团体、个人工作成绩在内的较完整资料。比对龙丹妮的规划,在音乐方面,“火少”共发行了三张团体专辑(内含10首团体歌曲),另有9首左右的团体单曲,而成员个人单曲加起来的数量有58首左右。总共76首左右的作品数量远超当时承诺的“超20首作品”计划。而“飞行演唱会”也完成了北京、上海、广州三场,每场均是万人规模。


回馈女团创始人层面,算上上海见面会、深圳见面会,北京临时调整的见面会、成都首唱会以及杭州举办的周年见面会,“火少”共做了五场粉丝见面会。而除了期间又以“冰红茶”代言小分队的名义(代言人包括:孟美岐、yamy、赖美云、紫宁、sunnee)分批做了几次线下见面后,官方让粉丝票选出的广州、杭州、沈阳、台北、武汉见面会,最终不了了之。

综艺上,两季大团综和“轻团综”均如约而至,但之前承诺的101期“轻团综”,自50期播出后就再未更新过。

至于“少女”们的团体、小分队及个人商务状况,以下表格可作较为清晰呈现。

若只从龙丹妮公示的整体运营规划看,除了轻团综和粉丝见面会在数量有缩水外,其它KPI达标。

有网友比喻,做限定团,就像谈一场明知定时会分手的恋爱。

尽管相关人士表示,早在《创造101》开始前,哇唧唧哇和腾讯视频就已对女团两年发展,包括资金投入、资本投入、运营策略等都做出了完整运营规划。但或许是因为运营方和团员关系注定不长久的缘故,在很多人看来,运营方大抵还是秉持“割韭菜”心理,并不会真正用心做团。

但通过对“火少”两年工作梳理,我们看到哇唧唧哇确实有其用心之处。

首先,《创造101》巨大节目红利过后,哇唧唧哇对团体是有一些较为鲜明且落到实处的规划,并非消耗团员人气和价值。

譬如,以一个女团来说,两年间,她们留下了自己的音乐作品。不仅是在歌曲数量上有保证,她们的首张EP《撞》,预售上线34小时即达双白金销量,也是QQ音乐2018年首张殿堂金钻唱片数专;周年专辑《立风》及先导EP销售额近3000万,成为2019QQ音乐巅峰榜十大华语专辑。除此之外,要论出圈之作,她们有登上过微博8次热搜的“全民神曲”《卡路里》;团员累计共演唱影、视OST 30首左右,其中,如孟美岐为《流浪地球》演唱的推广曲《有种》、段奥娟为《快把我哥带走》演唱的主题曲《陪我长大》、李紫婷为《凤弈》演唱的主题曲《凤翼》……不少歌曲在音乐市场上也拿得出手。


两季大团综,哇唧唧哇也不是记录成员琐碎日常的“走走过场”。第一季《横冲直撞20岁》,“火少”合作了曾做火《爸爸去哪儿》的专业综艺团队——谢涤葵团队。成员们通过徒步穿越撒哈拉、穿越喀尔巴阡山,在极限环境中加深“集体”概念。而第二季《横冲直撞》,则通过探访每一位成员的家乡,完成了每位“偶像”形象的深层次挖掘。两季团综,每段行程均折射出社会性意义,也巩固了“火少”品牌形象。

其二,作为国内市场第二支走完共享合约期的限定团体,相较于NINE PERCENT,“火少”维持住了她们的团体感。遥想NINE PERCENT,成立18个月,音乐作品方面,除了一张收录了七首团体歌曲的《TO THE NINES》外,再无正式团歌。节目层面,除了一部由美国集训花絮“拼凑”成的《花路之旅》和单期《快乐大本营》《音乐公告牌》外,也无其它完整合体综艺,就连最后被赋以期待的团综,也只是9人单人告别特辑而已。更不要说其日常,较为夸张的一次,是2018年底的浙江卫视跨年演唱会。NPC共有6人在现场,却分批演了四五个节目。

而再看“火少”,几近全员参与的综艺就有十余档。此外,同样以团体名义,但是由小分队成员出席的节目有九档左右。出道两年,“火少” 热搜数90次,整体形象为网友所认知。

有资深团体运营者感叹:“‘火少’其实打造了一个可参考的模式。重点场合,他们一定是走团的;但在市场不需要大团的时候,就打‘1+2’之类的小分队,或放个人出去。”

两年期到,哇唧唧哇将“火箭少女101”
打造成中国第一女团了吗?

“火少”初立,剑指“中国第一女团”目标。但要做到“第一女团”,不止要求成员自身有“能打”的舞台唱跳实力、综合业务能力、商业价值,也同哇唧唧哇的运营打造息息相关。

从本职业务能力看。“火少”11人里,除了杨超越、段奥娟最初不擅跳舞外,其他成员均具有较为综合的实力。比赛时,孟美岐的《撑腰》《忐忑》、吴宣仪的《我又初恋了》、李紫婷的《红色高跟鞋》都是极出圈的舞台。

但就是这个集结强能力Vocal、舞担、Rapper的“火少”,成团两年,直至近期在团体竞演节目《炙热的我们》中接连释出飒酷的《皇后与梦想》,暗黑感的《怪美的》,才让更多路人网友意识到她们是个有实力、有舞台魅力、有想法的女团。尤其《怪美的》舞台播出后,不仅团体表演冲上热搜榜,相关话题更斩获了4.2亿阅读量。

那之前23个月,“火少”的舞台为何鲜让路人印象深刻?

众所周知,一个团,能展现团体表演的机会,无非是在晚会、音乐综艺、演唱会和商演上。娱理工作室统计:两年间,“火少”集体登上卫视晚会9次左右,集体上音乐综艺6个左右(包括《炙热的我们》),办过3场演唱会,没有集体商演。


两年,约18场舞台,这个数量并不算多。虽然其中三场演唱会算表演形式丰富,成员每轮演唱会前也会进行大概10-15天的集中排练,但演唱会多面向粉丝,路人少有机会感受得到。

有观众向我们表示:“每次看‘火少’电视里(卫视晚会)那些表演,你也不能说有什么问题,但就是比较常规上通告。你再看像李宇春、蔡徐坤等好几位线上艺人,每次跨年舞台,明显就会花心思做很多新的编排设计。

而演出市场从业者则透露,“火少”最火时商演报价1000万,“对我们来说性价比不高。另外请某个人气更高的顶流就几百万吧。”

再论“火少”舞台配备。还记得“火少”成团12天时,曾亮相浙江“跑男”嘉年华。这也是继她们决赛第二日仓促登上湖南晚会后的第二场公开舞台表演。湖南那次,因诸多事情准备不及,她们被网友“批”惨。第二场本应准备充分,然而最终,团员们的服装和造型仍被质疑“太土”,甚至当天伴奏带用的还是《创造101》节目里百人原声版本。

几次“掉链子”后,“火少”基础舞台配备才跟上了趟,但她们的舞台造型却不时被诟病。有粉丝感叹:“我追了两年,只有最近《炙热的我们》着装和前几天‘618超级晚’服装有高Level女团‘内味’了,但也是倒数舞台了。”

造型问题一再暴露,有相关人士向娱理工作室透露:“这两年,我们其实试遍了国内外一线服装团队。因为团队舞台要求高,每一次都要有单独设计,量也非常大,所以我们换过好多服装团队。其中有我们不满意的,也有团队做一段时间觉得太累做不了的。其实包括她们的化妆、道具、音乐制作,舞台制作……这都得摸索,有个磨合的过程。我们也得慢慢熟悉,究竟哪些是最专业的?”


那么“火少”算国民女团吗?

通过我们统计的几个维度数据可以看出:

个人热度而言。成团两年,孟美岐登上微博热搜次数为112次,吴宣仪82次,杨超越122次,而前三和之后八名成员“被热搜”次数呈现明显断层。

11人在微博明星超话排名来看(615-621数据):孟美岐排在第12名,吴宣仪13名,杨超越28名,之后最高名次便到了Sunnee杨芸晴 的40名。

而据艾漫数据显示,以最新一份(2020年5月)商业价值排名来看:孟美岐排在52名,吴宣仪96名,杨超越130名,接下来,数据最好的Sunnee排239名,其他成员则处于395名开外。

有业内人士坦言:“虽然她们这个团名常听到,也能见到一些集体亮相。但这团内真正火的只有前三名,资源也是前三最多。如果这个团里能再有3至4人达到前三现在的高度,‘火少’才真能称得上是国民女团。”


行业难题:运营方vs原生公司,
集体资源vs个人资源,能否“合理”协调?

对整个行业而言,火箭少女能否成为第一女团或许不是最重要的,这个共享合约、限定团的新模式,哇唧唧哇两年间如何处理限定团的天然矛盾才是业界关心的焦点,它留下的经验和教训成为后来者的借鉴。

尽管合同都是在节目录制前就和各家原生公司签订好的,但由于此前国内并无实际参考,共享条款无法在面面俱到的预判下作出约束,这就为以后埋下了隐患。

2018年7月8日晚,“火箭少女101”多名团员被各自原生公司接离宿舍,直接导致本定于7月11日在京举行的“火箭少女101出道发布会”延迟。当时,知情人士透露的 “出走”原因之一是,哇唧唧哇暂不让团员进行个人活动,且已推掉部分女孩的个人代言,引发不满。

有不愿透露身份的经纪公司代表向娱理工作室表示:“作为公司来说,培养女孩女团已经砸了不少钱了,都希望能变现。至少你给我一个变现的可能性,但现在个人活动什么都不让接,就是基本断了这条()路。”

而哇唧唧哇彼时的说法是:不涉及不让个人活动一说。是我们已有明确约定,先集体活动,个人活动会在(出道)3-6月后陆续展开。

经过漫长谈判,7月13日,哇唧唧哇和原生公司达成共识,在细化运营规范前提下,所有成员悉数归队。

然而到了8月9日,成员孟美岐、吴宣仪、张紫宁经纪公司发布联合声明,直接宣布三人退团。后经谈判协商,17日,经纪公司再发布联合声明宣布团员回归组合。


从行业规范来看,原生公司和腾讯、哇唧唧哇有约在先,团员两年合约全签腾讯,哇唧唧哇全权负责管理和运营,原公司在业务上不得进行干预。退一步讲,即便合约中有边界模糊,待明确商榷,甚至需做补充条款之处,“粗暴”将团员带走,绝不是原生公司合适做法。

尽管腾讯、哇唧唧哇最终控制住了团体局面,但几家粉丝之间的隔阂便是从此时开始愈发明显。而另一个不说直接关联,但确实存在的事实就是,第二次“出走”事件发生后,8月23日,#Yamy海报C位#上了热搜。官方在回应“火少”C位换人时表示:11人共同出现时,站位就是如此。自此之后,无论采访、拍片、出席活动,队长Yamy始终C位,而比赛票选出来的“C位“孟美岐则在团体舞台上才有“C”的存在感。

运营方和原生公司之间的微妙关系,不止爆发在哇唧唧哇和其原生公司的几个标志性事件中。由于双方立场不同,又涉利益问题,所以常有暗潮涌动。譬如另一支限定团NINE PERCENT的“日常不合体”遗憾,就与原生公司过多插手运营方工作有直接关系。

在安排团体资源之余,哇唧唧哇也必须在团的框架之下运营个人资源。综合来看,哇唧唧哇给不同团员谈成的外务算是符合她们各自人设的。龙丹妮也曾在采访中表示,“火少”成立之初,公司就和成员们分别聊过发展方向,也尊重她们的喜好并作出个人安排。


但一个不能忽视的问题:11个人,哇唧唧哇能否逐一顾及?

有粉丝抱怨:“如果公司不能给除了上位圈的其他成员足够资源的话,那就起码保证公平吧,就是基本按照”101“系排名做资源规划。但似乎也不是。”

有专注自家艺人的原生公司代表隐晦表示:“可能从团体工作团队来说,他们天天是有一堆事做。但我们只看自家妹妹。确实之前较长一段时间公司都没给她什么个人资源。”

原生公司虽对成员工作无决策权,但有推荐权。比如孟美岐、吴宣仪的几档上星综艺,吴宣仪《斗罗大陆》的剧资,李紫婷《天赐的声音》等等都是原公司帮忙沟通的。但娱理就此询问了4、5家原生公司,它们帮自家艺人推给哇唧唧哇却又被拒掉的资源占总资源比例非常大。



曾有某平台S级大热节目想找某成员做常驻,沟通到了原生公司。但哇唧唧哇在同阶段还是安排该成员去上了腾讯系的另档节目。

还曾有音乐平台联系某成员做歌,原公司报价后,哇唧唧哇报的高出了原公司1/3的价格。“太贵了,我们没签她了。”

原生公司代表感叹:“大家各有角度权衡,你也不能说谁对谁错。不接某个个人工作,人家可能也有团体考量?但有时我们就是对自家妹妹少资源,或者资源掉了干着急,毕竟两年后她是要自己发展的。我们对哇唧唧哇的情感也挺‘矛盾’。”


专辑、演唱会出“单链”招数,
哇唧唧哇是“积极创新”还是“激化矛盾”?

龙丹妮曾在某次活动上阐述“火少”首专《撞》的概念,同时也表达运营状态:为什么我们叫‘撞’?因为没有人可以定义什么是正确的,什么是错误的,我们只知道在不停试错当中前行。”“火少”这个团,确实如龙丹妮所说,是他们第一次经手的,一支在共享经纪模式下极具实验性的女团。

众所周知,“火少”是从Battle性质节目中被选出来的。选手之间、粉丝之间自然会存在竞争关系。正式成团后,随着团员之间愈发熟悉,又有两季走心团综磨合团体关系,明显可见,团员彼此理解、关系还不错。很多“火少”团员的粉丝也常说, “妹妹们都是好妹妹”。但这并不“妨碍”粉丝之间撕扯严重。

为何“火少”粉圈斗争频发?

除了我们上文提到,两次成员出走事件后,各家粉丝隔阂渐深,而一些后续工作的调整,也易触发粉丝产生“不公平”质疑。另有一点可讨论的,就是哇唧唧哇在“火少”专辑、演唱会方面的创新操作。

“火少”前两张涉及售卖的数字专辑来说,每张专辑上线时,哇唧唧哇均在平台设立11条“单人助燃通道”。即粉丝买完团专后,可再通过点击“单人助燃”的方式,将本次销量算到自家偶像身上。而最终“单人助燃通道值”高(即粉丝为其花钱多)的成员,会享有一定优胜福利。譬如,《撞》专辑赢得助燃TOP1的成员,可获得包括solo单曲、演唱会solo舞台等在内的“个人厂牌专属企划”;Sunnee赢得了《立风》专辑“助燃”第一名,就解锁了专属个人EP《擎歌》。

助燃方式示例,图源网络

哇唧唧哇的这一玩法本身是具有行业逻辑的。打投类节目出来的人气型偶像,多面临着粉丝流失的状况。相比容易将“高流量”转化为“强大粉丝购买力”的男性偶像,女偶像的粉丝购买行为相对不那么激烈。而“助燃”机制,显然刺激了粉丝心理。

但Battle之下,矛盾滋生。有某成员后援会代表回忆:“我记得有一张专辑我们和另一家在销量上咬得紧。然后就看到有几个帖子说,那家偶像怎么那么弱,现在都‘沦落’到打不过我们了吗?这话我们听了不舒服,对家也急了。之后就演变成了我们两家开始彼此内涵,吵了好几天。”

不止专辑,就连“火少”演唱会,哇唧唧哇也采用了团票Battle机制。按哇唧唧哇规则,“火少”各家后援会需在一定时间内上报自家参加演唱会的人数和对应票位需求,而票价总量最高一家粉丝,可以优先选座,剩下十家按排名依次选位。

图源网络见水印

举个极端的例子:A成员家共有100粉丝报名演唱会,但其中购买280价位的有99人,买1680价位的只有1人,而B成员家有60人报名,但60人都购买了1680价位,那最终结果就是B家胜,可先于A家进行选座。

由于各家上报的数据都是由后援会和哇唧唧哇、票务相关人士进行单线对接,看不到其他家情况,有后援会形容,每到演唱会前,各家都跟打谍战一样,彼此刺探。也发生过在排位结果公布后,因怀疑对家谎报金额而公开投诉、大“撕“出手的状况。如此种种,“火少”各家粉丝更无团魂而言,也愈发少支持“团体”工作。

日常文案出错、演唱会门票卖超,
团队执行力能“打”吗?

6月21日,“火少”毕业典礼舞台进行提前录制。演出刚开始,成员李紫婷家的粉丝就被工作人员叫走通知:由于李紫婷“突发性耳鸣”,她将不会参与当天所有表演。

不止李紫婷身体出状况,21日之前,成员Yamy、傅菁分别在社交平台上表达了身体超负荷的图片、言论,从多组路透照片来看,多名成员疲态尽显。

疲惫的火箭少女

据了解,自四月起,“火少”就常驻无锡录制团战节目《炙热的我们》。她们不仅要完成“一星期出一个舞台”的高难度节目任务,还要花时间录制解散团专、拍摄相关MV。此外,她们约有20首歌曲舞台的“毕业典礼”彩排也在紧张展开。

少休息,引发成员身体抱恙。而密集的行程,也让网友对哇唧唧哇安排工作的“合理性”存疑。解散在即,粉丝更是愤怒列举运营团队两年间更多纰漏加以指责:如,由于哇唧唧哇没有对演出进行提前报备,所以“火少”第一场专辑首唱会提前一天被通知改成了见面会;由于广州演唱会没有及时规划人数,导致不少粉丝在交完票款、定好机酒行程后才被官方通知“票卖超了”,继而被无赔偿砍票。

而日常,运营团队在官方社交平台管理上也屡屡出错,如文案错字、打错人名、漏发成员物料,“粉运”工作人员对对口后援会提出的问题无法及时回答,甚至根本不知道有成员线上直播活动,导致粉丝来不及提前做准备……

某家后援会管理者向娱理工作室透露,之前“火少”北京演唱会后,哇唧唧哇曾组织各家粉丝管理开会,倾听大家诉求。“他们分了团综组、演唱会组各个部门,我们就逐一去到不同组别一一恳谈。工作人员会问我们对大小团综有什么想法?接下来的演唱会有什么建议?聊了整整一下午。当时我们觉得公司还挺有心想做好这些事的。后来吧……一部分诉求是落实了,但之前存在的问题也依然存在。”

另有粉丝坦言:“虽然听起来都是一些小问题。但他们真的很喜欢在这些平常场合犯错,而且次数蛮多的。所以最后导致结果就是,每家粉丝都在说哇唧唧哇对自家不公平。”
实验两年多,
限定团在国内走得下去吗?

截止2020年6月23日,火箭少女101正式解散。还有3个多月,UNINE合约也要到期;前段时间,R1SE刚度过了一周年“生日”;Black Ace在《炙热的我们》磨着舞台;眼下,THE9分队活动陆续进行中;再过11天,《创造营2020》的新女团阵容将揭晓……

从最初NINE PERCENT横空出世,到如今两年多,随着限定团渐成规模,国内大众对它的存在已不再陌生。但“101”系节目一年多档地做,偶像一拨拨诞生,我们更想探究,国内市场环境下,做“限定团”及“共享经纪”是否是件可长期持续的事?

从“火少”的案例中,我们仍能看到不少问题是整个市场共有的——团体资源和个人资源能否“合理”协调?哇唧唧哇要面对的日常则是如何在提高粉丝战斗力同时降低激化其矛盾的风险?

当然,我们也看到了市场的进步。相比第一个“吃螃蟹”的NPC,无论“火少”还是目前还没解散的限定团,运营方对各团体的掌控力明显加强;“火少”之后,哇唧唧哇在运营R1SE时就上线了“Fan Club”形式,并通过Fan Club平等释出演唱会门票,减少了粉丝团之间的Battle纷争。




摆在运营者面前的难题或许不再是平衡与原生公司的关系。随着市场对限定团模式的接受程度提高,更应该思考的是:如何在有限的时间内,在有限条件下,如何尝试更多新鲜玩法,为行业提供源源不断的可能性?


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