罗永浩和薇娅打擂台！直播带货还能火多久？

2020年4月1日或将成为电商直播有史以来最热闹的一天。前锤子手机创始人罗永浩4月1日晚上8点在抖音直播带货卖小米手机，成为抖音的“带货一哥”。4月1日晚20:30，淘宝主播薇娅上架“火箭发射服务”，而且真的卖出去了，售价4000万元。放在往年这或许是一个个让大家一笑而过的段子，但今年这些笑话却都变成了真实的新闻。

4月1日晚，罗永浩结束了在抖音的首场直播带货。抖音公布的数据显示，罗永浩本场直播累计观看人数超过4800万人观看，总支付交易额超过1.1亿元，总销售件数超过91万件，罗永浩创下了抖音平台目前已知的最高带货纪录，成为“带货一哥”。罗永浩直播结束时，显示本场直播有3598.2万音浪。也就是说，仅凭打赏收入，罗永浩就可以在本场直播获得超过350万元。

在同一天晚上，薇娅在淘宝直播间卖出去史上首单火箭，售价4000万，买家为“长光卫星技术有限公司”。据了解，火箭链接上架后5分钟内有800多人拍下定金。最终“长光卫星技术有限公司”与快舟火箭联系，确定了最终的购买意向。

据介绍，此次“上架”的火箭型号是快舟一号甲固体运载火箭，该火箭由湖北企业航天科工火箭技术有限公司研制，是一款成熟的小型固体运载火箭，此前已成功完成8次商业发射。谈及直播卖火箭的灵感来源，航天科工火箭技术有限公司市场部部长曹梦称，他前几天看到微博上，淘宝发起了投票，问大家想在直播间里买到什么，很多网友表示要买火箭：“火箭可以吗？不存在的”“我想上天”，当时淘宝主播薇娅回复网友称“没有火箭商家”，曹梦便在微博上半开玩笑地表示可以提供火箭，没想到真的收到了薇娅团队的咨询，由此促成了此次“火箭第一单”。

疫情催化直播带货跨入“全民时代”

疫情期间，宅经济也给“直播带货”增添热度，众多线下商家纷纷入局，加快了直播带货的发展速度。QuestMobile 3月发布的《2020中国移动直播行业“战疫”专题报告》数据显示，2020年春节期间，受疫情影响，网民对移动互联网依赖加大，互联网的使用时长比日常增加21.5%。另一个明显上升的趋势是视频类直播的“份额”占比。除了时长，报告显示通过这一轮疫情，对不同直播模式的催熟效应也相当明显——“直播+游戏、直播+泛娱乐”，是此前就已经很成熟的模式，此次进一步爆发；第二类，“直播+内容”，边界扩展到云蹦迪、云综艺、云音乐会、云游玩，溜到飞起；第三类，“直播+电商”，进一步从农货，延展到车、房、教育等场景。

不过，目前，主播行业二八分化明显，顶级带货主播较为稀缺。招商证券认为，就直播电商而言，以“人”为主的网红经济“带货”不可持续。一方面，主播基于对产品的丰富性要求及考虑观众审美疲劳，与单一品牌方长期合作概率较低；另一方面，大品牌上亿月销量指标对单一红人来说完成较难。因此长期来看，品牌方与主播将互相“解绑”。

东吴证券认为，从行业层面看，直播红人带货更高的转化率是目前各家公司纷纷跟进的底层逻辑。而从直播电商的业务框架来看，从如何将孵化网红，到精细化运营粉丝，再到最后匹配高质量的供应链，将这一整套体系规模化才是各家公司建立“护城河”的关键。

“夸大其词”“货不对板”等被诟病

直播电商的火热也引来了资本关注。日前，直播电商服务机构“构美”宣布完成近亿元A轮融资。据IT桔子统计，今年以来，国内直播电商领域发生融资事件5宗，合计金额达2.21亿元；2016年至2019年共发生融资23宗，合计金额达10.63亿元。

与此同时，一些新的消费维权问题也随之产生。3月31日，中国消费者协会基于12个直播电商平台的5333份消费者样本，编制发布了《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》，就当前直播电商购物及消费维权领域中的诸多特点进行解读。报告显示，消费者对直播电商产业总体感受较好，但有37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题，仅有13.6%的消费者遇到问题后进行投诉。“夸大其词”“假货太多”“鱼龙混杂”“货不对板”成为消费者的集中“吐槽”。

此外，调查也发现，直播电商消费中，消费者冲动消费较严重，风险意识相对薄弱。而卖家与平台之间、直播平台与电商交易平台之间的关系复杂，导致消费者的知情权、公平交易权和合理维权诉求大打折扣。

网经社电子商务研究中心法律权益部分析师蒙慧欣表示，网红直播“带货”相较于传统电商是一种新型电商模式，那么，在这一过程中网红通过直播平台销售商品，或者是其他电商平台商家通过不同渠道销售商品，只要存在刷单、买评论行为都是违法行为，在《反不正当竞争法》以及《电子商务法》中都是明确禁止的。蒙慧欣指出，由于网红或明星本身是自带流量的，通过其带货不仅可以拓宽品牌的知名度还可以为商家导流带动商品销售量。但因直播平台在内容审核机制、监督管理上不够完善，让一些“网红带货”钻了空子，凭借着自身流量做虚假宣传，出现了诸如直播数据造假、“三无产品”多、虚假广告、消费者维权难等问题。“由于商品质量不过关，部分直播平台付款方式多通过微信等便捷的方式私下交易，再加上部分直播商家出售伪劣商品后便将其下架等因素，导致消费者没有下单购买等购买合同，一旦产生消费纠纷，后期的退换货就无法得到保障，陷入维权难的困境。”蒙慧欣说道。

直播带货还能走多久？

直播带货成“标配”。网经社电子商务研究中心分析师莫岱青认为电商在内的数字经济对实体零售业不仅起到转移、冲击和颠覆的影响，一定程度上也起到刺激与引领作用；直播电商、达人带货、网红爆款正在“二次爆发”成为新增长点，直播将成为电商、品牌、商家等的“标配”，直播渗透率在快速提升。从最初的“精英直播”如大咖、MCN机构包装的主播等，逐渐演变成全民化的直播，线下商家、品牌、素人直播数量也都在不断递增。在直播电商走过之前的快速生长时期后，现在是重塑的阶段，主播、产业链上下游的资源有待进一步整合，需要有相对统一的标准，协调产业角色之间的分工、衔接，从而来规范行业以及提高整体效率和品质。

记者 倪明

图片记者 王燕